Итоги интернет-маркетинга в Рунете за 2008 год

I. Поисковые системы
На первый взгляд, для поисковиков главные события – со знаком минус. Google не купил «Бегун», Яндекс не вышел на IPO, Рамблер потерял место в Большой Тройке. C другой стороны, весь год лидеры поиска в Рунете планомерно улучшали качество своей работы, подключали новые технологии, запускали новые сервисы, проводили рекламные кампании. В результате качество поиска улучшилось, аудитория увеличилась.
Яндекс
Яндекс произвел два релиза нового поискового алгоритма ("Магадан» и "Находка") и один апдейт алгоритма ("Магадан 2.0"). При этом поисковик постарался стать ближе к народу – открылись комментарии в блоге и новостях Яндекса на company.yandex.ru; стал более информативным блог поисковой команды на ya.ru. На том же блогохостинге открылись клубы всех сервисов Яндекса, где пользователь может задать вопрос или высказать пожелания.
Весь год Яндекс озвучивал и принимал меры по борьбе с оптимизаторским прессингом. "Находка" принесла разбавление тематическими сайтами топа выдачи даже в тех тематиках, где ранее безраздельно царили коммерческие сайты. В выдаче стали хорошо заметны сайты с пользовательским контентом (UGC) – тематические форумы, ресурсы с отзывами и т.д. Благодаря выступлению Ильи Сегаловича на конференции КИБ-2008, оптимизаторы узнали о том, что ссылки могут передавать отрицательный вес. В более общей редакции – вес, передаваемый ссылкой с сайта-донора сайту-акцептору зависит от большого количества параметров обоих сайтов.
Заработала обработка опечаток и подсказки в поисковой строке. Причем только у Яндекса, если вводить в поисковой строке URL сайта, на него можно перейти сразу же из подсказки, минуя выдачу.
В 2008 году Яндекс превратился из национального поисковика в интернациональный: в индексе и в выдаче стали появляться сайты на иностранных языках, были поддержаны международные стандарты передачи данных Sitemap, протокол GZIP MediaRSS и FOAF. В Калифорнии, в Кремниевой Долине открылась дочерняя исследовательская компания Yandex Laboratories. Из непоисковых новостей нужно отметить открытие у Яндекса видеохостинга и заметный рост блогосервиса wow.ya.ru. В 2008 году был сыгран последний Кубок Яндекса.
Google
Google в России в 2008 году попытался купить "Бегун" и организовать выплаты вебмастерам-участникам системы AdSense через платежную систему "Рапида". В первом Google не преуспел – Федеральная Антимонопольная Служба РФ заблокировала сделку. Выплаты же через "Рапиду" заработали, вебмастера теперь могут получать деньги через Почту России.
Трафик, раздаваемый Google на сайты Рунета, весь год стабильно рос. Однако, по мнению Игоря Ашманова, Google в России практически выбрал свою целевую аудиторию – технофанатов ("гиков") – и теперь ему нужно сделать "скачок через пропасть" к массовому пользователю.
Яндекс наоборот старается стать ближе к гикам – открыл API карт и научился искать С++ (долгое время этот запрос не обрабатывался корректно, переколдовываясь до неузнаваемости). Яндекс, пожалуй, в более выгодном положении, ибо "массовых пользователей" больше, прирастает аудитория именно ими (по данным исследований интернет-аудитории, её рост сейчас обеспечивается школьниками, пенсионерами, домохозяйками, жителями регионов, маленьких городов) - Яндекс уже умеет привлекать таких пользователей, а Google предстоит этому научиться. Кроме того, Яндекс преуспевает в установлении партнерских отношений с заметными ресурсами Рунета, у которых нет своего поиска, но есть сервисы, обеспечивающие большую лояльную аудиторию. Главный партнер – это, конечно, Mail.ru. Еще один перспективный партнер – Qip.ru, но об этом ниже.
С другой стороны, в ноябре на "Одноклассниках" в течение часа работал поиск от Google, затем исчез, а президент компании Никита Шерман заявил, что пока у "Одноклассников" нет договоренностей с какими-либо компаниями о предоставлении поиска.
Скорее всего, в следующем году между Google и Яндекс развернется зрелищное соперничество за партнеров в Рунете.
Яндекс&Google
Оба лидера рунетовского поиска провели в 2008 году масштабные рекламные кампании в оффлайне. Оба поисковика в 2008 году плотно занялись социальным ранжированием – Google включил SearchWiki, а Яндекс провел семинар, на котором было рассказано о том, как при настройке качества поиска учитывается информация о поведении пользователей на выдаче.
Благодаря SearchWiki, пользователи, зарегистрированные и залогиненные в Google, могут менять местами ссылки в выдаче, добавлять к ним комментарии или вообще удалять. Влияет это на вид поисковых результатов только для самого пользователя, однако, в Google говорят, что пользовательская реакция на ссылки изучается и учитывается при построении "общей" выдачи.
Google занимается анализом пользовательского поведения более активно (вернее сказать, его деятельность в этом направлении более заметна). В 2008 году вышел и показал динамичный рост доли на рынке браузер Google Chrome, который отправляет в Google разнообразную информацию о пользовательском веб-серфинге. Это еще один источник информации, в дополнение к Google Toolbar, собирающему примерно такие же сведения, и "персональному поиску", доступному для зарегистрированных пользователей Google.
Оптимизаторы очень заинтересовались поисковыми технологиями, учитывающими поведение пользователей. По мнению некоторых SEO-специалистов, можно влиять на ранжирование, симулируя нужное поведение. Однако, и Яндекс, и Google утверждают, что они умеют распознавать фальшивые клики и другие формы "социального" давления на ранжирование.
Рамблер
Для Рамблера год был сложным, а следующий, возможно, будет еще сложнее. Значительные кадровые перестановки, затормозившийся в своем развитии поиск, потеря места в тройке поисковиков, лидирующей по раздаваемому трафику в Рунете, несостоявшаяся сделка с Google, мрачные прогнозы экспертов относительно будущего компании – и одновременно с этим запуск ряда новых сервисов (kinozal.rambler.ru, friends.rambler.ru, "Сайты Дня" и т.д.), смена концепции на "открытый портал", редизайн.
Однако один из ключевых сервисов, поиск, испытывает проблемы. Громко анонсированный в 2008 году "Вертикальный Поиск" заработал в качестве надстройки над основным, но это вообще мало кто заметил, да и на росте поискового трафика нововведение не сказалось. Все поисковые системы с заметной долей на рынке, включая Gogo.ru, ввели подсказки в строке поиска и исправление опечаток, но не Рамблер. Сейчас, по слухам, компания подыскивает нового генерального директора, так что, возможно, в новом году мы увидим ренессанс Рамблера.
Mail.ru
Search.mail.ru стал третьим поисковиком в Рунете по статистике переходов Liveinternet.
Другие поисковики
Нигма, как обычно, весь год прикручивала к поиску высокотехнологичные фишки, например, решение уравнений, показ новостей, связанных с запросом, поиск по базе химических реакций и т.д. Пыталась увеличить аудиторию, раздавая "нигмарубли" за использование поиска, но пока аудитория увеличилась не очень заметно.
Компания KM.ru в очередной раз осветила планы создания собственного поисковика. На страницах "Вебпланеты" появилась информация о том, что поиск KM.ru будет запущен в следующем году на отдельном домене, и посоперничает с Google и Яндексом. О новом поиске KM.ru говорила еще в январе 2008 года, да и Search.km.ru в свое время пытался раскручиваться достаточно шумно. Существовал даже Кубок по Поиску KM.ru.
За год значительно выросла доля поисковика Search.qip.ru, который работает на Яндекс.xml и прописывается в браузере стартовой страницей при установке мессенджера Qip. Мессенджер принадлежит холдингу РБК, одной из ключевых компаний на интернет-рынке России.
Поисковая система Алексея Гурешова Webalta была продана компании "Артфон", а сам Гурешов занялся разработкой и раскруткой нового поисковика "Янга" (yanga.net.ru).
II. Контекстная реклама
Алексей Тутубалин в рамках своего проекта "Черный Квадрат" сравнил данные по рынку контекстной рекламы в Рунете за 2007 и 2008 год. Для исследования были выкачаны все "живые" сайты в зонах .RU и .SU (главные страницы сайтов и 2 внутренних страницы). Были определены установленные на сайтах системы контекстной рекламы.
В 2007 году контекст обнаружился на 5% сайтов (43 953 сайта из 868 944 исследованных). В 2008 году – уже на 10% сайтов, то есть охват Рунета контекстом за год вырос вдвое. Системы контекстной рекламы распределились по сайтам следующим образом: Google AdSense – 64% сайтов (в 2007 году – 57%), "Бегун" – 29% сайтов (в 2007 году – 41%), рекламная сеть Яндекса – 22% (в 2007 году – 16%). Сумма больше 100% объясняется тем, что на одном сайте могут стоять несколько систем контекстной рекламы.
Таким образом, самый бурный рост показала РСЯ, которая в 2008 году значительно снизила требования для вхождения сайтов в рекламную сеть.
Доля систем контекстной рекламы по трафику (посещаемости сайтов) выглядит следующим образом: Google AdSense – 45% (в 2007 году 47%), "Бегун" – 10,3% (в 2007 – 24%), РСЯ – 44% (в 2007 – 29%).
Помимо количественного развития, контекстная реклама развивалась и качественно. "Бегун" осваивал новые технологии размещения рекламных объявлений, в частности, поведенчески таргетированного контекста на фотоснимках и видеоконтекста. Кроме того, у "Бегуна" вышла книга "Контекстная реклама в Интернете". Яндекс.Директ развивал сервис и инструментарий для рекламодателей всех уровней: "Первая помощь" позволяет работать с Директом даже тем, кто не может себе позволить тариф "Беззаботный"; для более продвинутых рекламодателей появилась возможность ограничить показы на тематических площадках РСЯ, рекламную стратегию стало возможно выстраивать более гибко.
III. SEM-бизнес
Для SEM-компаний главным событием года стал, пожалуй, мировой финансовый кризис. Говорить о нем начали осенью, кульминация кризиса ожидается только этой весной. Но уже к настоящему моменту многие компании успели провести мероприятия по оптимизации бизнеса – сократить штаты, сформулировать антикризисные предложения потенциальным клиентам, осветить свое видение кризиса на осенней оптимизаторской конференции и в прессе. Популярной стала точка зрения, согласно которой интернет-реклама может от кризиса не только пострадать, но и выиграть – рекламодатели будут искать более дешевые и эффективные средства продвижения товаров и услуг, а это как раз – SEO и контекст. Тем не менее, определенные категории рекламодателей отказываются и от интернет-продвижения, а некоторые просто разоряются.
Важную тенденция этого года на SEM-рынке можно определить как "прорубание окна на Запад". Осенью на оптимизаторскую конференцию приехал президент SEMPO Джеффри Пруитт. Мы узнали, что отечественный SEM-рынок находится примерно на той же стадии развития сейчас, на которой находился американский в 2000-2001 году. Сейчас в США интернет-маркетинг – это комплексная работа по продвижению в интернете самой компании-рекламодателя (а не её сайта), часто работа проходит в виде оказания интернет-маркетологами консалтинговых услуг клиенту, а последний реализует рекомендации своими силами. Покупные ссылки как SEO-инструмент используются только маргиналами, бэклинки привлекаются путём линкбейтинга, когда создается полезный или интересный пользователями контент, а те на него ссылаются или размещают у себя.
Джефри Пруитт приезжал в Россию не только для выступления на конференции, но и для того, чтобы провести с нашими компаниями переговоры о вступлении в SEMPO. Несколько лидеров российского SEM-рынка находятся сейчас на разных стадиях процесса вступления в эту международную организацию. Уже вступили в SEMPO "Ашманов и Партнеры" и "Ингейт". Членство в SEMPO дает, помимо прочего, доступ к исследованиям и аналитической информации, которой располагает эта организация.
2008 год породил моду на автоматизацию в SEO. Появились и активно раскручиваются такие инструменты, как "Реактор", "Сеопульт". Некоторые адепты автоматизации считают даже, что такие инструменты полностью изменят лицо рынка и отменят человека-оптимизатора как явление.
Очень заметна стала мода на вирусы, продвижение группами в "Одноклассниках" и "ВКонтакте", корпоративный блоггинг. Любое упоминание торговых марок в персональных блогах воспринимается как "утконос", и часто это восприятие оправдано. SMO пока остается маргинальной технологией, которая у многих неспециалистов ассоциируется с платными упоминаниями в блогах, навязчивой рекламой в сообществах и спамом. Однако, многие рекламные компании указывают социальный или вирусный интернет-маркетинг в списке оказываемых услуг.
Пользователи крупнейшей ссылочной биржи Sape.ru начали платить налоги. Появились слухи о готовящейся продаже Sape. Молодая амбициозная биржа Linkfeed начала агрессивный маркетинг, стремясь привлечь недовольных переменами пользователей Sape. CLX.ru сменила владельца, покупатели биржи обещают многое изменить в работе CLX.
Не исключено, что на SEM-бизнес окажет влияние общерунетовская тенденция года: интерес к высоким технологиям президента Медведева и других политиков. Медведев посетил Российский Интернет-Форум (РИФ), порекламировал "Одноклассников", поздравил с днем рождения Mail.ru, завел видеоблог. Пресс-служба Медведева нашла в интернете автора фото, которое президент использовал в качестве обоев для рабочего стола, и извинилась за нарушение авторских прав.
В декабре прошла встреча топ-менеджеров интернет-компаний с представителями партии "Единая Россия" Константином Рыковым и Владимиром Мединским. Рыков и Мединский поинтересовались тем, какие проблемы есть у отрасли и чем государство может помочь Интернету в период кризиса. На встрече присутствовали представители поисковых систем, рекламных агентств, хостинговых компаний, ведущих интернет-СМИ и др. SEM-рынок был представлен Игорем Ашмановым.
Помимо политического руководства страны, интерес к Интернету проявляет её финансовая элита. Алишер Усманов, миллиардер, совладелец крупнейших металлургических предприятий России, гендиректор ООО "Газпроминвестхолдинг" (дочерняя компания "Газпрома") предложил Яндексу сделку по приобретению 10% акций компании. Пока сделка не состоялась.